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对话里斯咨询全球主席劳拉·里斯:变革加剧的时代,定位理论还有用吗?


          经济观察网 记者 郑淯心 战略定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯今年10月辞世后,此前在商学院和企业管理界颇享盛名的定位理论再度成为关注焦点。
 
艾·里斯被美国商业界称为传奇大师。1963年,艾·里斯在纽约成立了里斯咨询,1972年,艾·里斯与其合伙人杰克·特劳特正式推出了定位理论。
 
在定位理论问世之前,几乎所有的企业战略都基于“事实”而产生,而定位理论划时代地指出“认知就是事实”。定位理论的诞生为身处信息爆炸时代,陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引。
 
里斯咨询为苹果、IBM、宝洁、三星等大量全球500强企业提供战略定位咨询,取得了成功。同时,也为茅台集团、长城汽车、王老吉等中国企业提供战略咨询。
 
然而,定位理论已经提出了50年,现实环境已经发生了变化。在信息爆炸的时代,广告数量激增,广告成本大幅提升,广告活动效益降低,广告可信度减弱,消费者对于广告比以往更加质疑,作为艾·里斯之女、里斯全球主席劳拉·里斯提出了一个全新的视角:品类决定品牌,公关建立品牌,广告维护品牌。
 
对于定位理论,经济观察网近日独家专访劳拉·里斯,她认为,尽管信息爆炸速度激增,但人类的心智特性并未改变,仍然是极其有限的,一个品牌在消费者心智中代表着什么,这才是最重要的,现在企业要把握品类创新的机会。
 
以下为对话:
 
定位理论之变
 
经济观察网:一开始信息爆炸的时代,定位理论由于指出认知就是事实,给陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引,但是新时期下,大环境、企业和消费者都发生了变化,您认为变化具体体现在哪些方面?
 
劳拉·里斯:很多人对定位有所误解,因为它诞生于上个世纪六七十年代,认为定位理论是工业时代的产物,其实这是最大的误解,催生定位理论的不是工业时代的蒸汽机,而是大众媒体兴起后引发了信息的爆炸,科技的发展带来了创新速度的提升,产品数量爆炸后带来的信息爆炸,才是定位理论诞生的背景。
 
现在信息爆炸呈几何级演化,从电视、报纸到手机新媒体,每天接受的信息量比上世纪六七十年代爆炸速度激增。那定位理论是如何解决的呢?我认为,信息无限的膨胀,但是人类心智的模式、处理信息的能力和规律都是差不多的。相比定位理论提出的上世纪60-70年代,心智仍然是极其有限的,所以越是这样,定位越显得重要,以前是消费品,现在传统行业、甚至是很多高科技企业、互联网企业也在面临着定位的困境。
 
以前是在原有的市场上创新,因为新品类的机会没那么多,品牌必须在原有品类里去争夺第一、第二。现在定位的机会在于去把握品类创新的机会。比如,从传统燃油到新能源,从食品饮料的消费升级,从以前的高糖的产品、不健康的产品到健康的、低糖零糖的产品。
 
经济观察网:针对这些变化,定位理论的变化是什么?
 
劳拉·里斯:定位理论的重点一直是尽量简化信息,在当前这变得前所未有的重要。除此之外,用视觉锤将定位钉入消费者心智,这一点也已变成关键。
 
经济观察网:定位理论是万能的吗,有没有失效的时候?
 
劳拉·里斯:定位理论与重力理论不尽相同,个别的例外并不能全盘推翻理论。正确运用定位理论时,不成功的情况少之又少。然而我们的确看到有一些案例违背了理论。理查德·布兰森通过打造众多延伸业务的维珍品牌,扩大了他的维珍帝国。与理论之间形成差异的原因在于,布兰森是一台不间断的公关机器,他会做任何事情来获得媒体的关注,而换作别的场景,企业早晚都将为定位失误而付出代价。另外一方面,维珍运营的模式也不一样,它主要是授权模式,就相当于他把品牌授权给很多人。
 
当然,定位理论确实是有一些前提条件的。比如,定位是基于充分竞争的市场。定位理论是影响最终的消费者,越是影响最终的消费者,往往越有效果,效果越显著。另外,我们评价
 
一个理论和方法,有短期和长期的维度。短期有效的,可能长期不一定有效。短期有利的,长期可能是有害的。所以定位是基于一个长期的反应,因为建立认知是一种长期的效果。所以从这个意义上来看,如果我们在这几个前提之下定位,失效的情况极其罕见。
 
经济观察网:认知总是战胜事实这一点,在消费者越来越主观、不愿意听从企业品牌广告的时候,还成立吗?为什么?
 
劳拉·里斯:几十年来,消费者一直对广告持怀疑态度,这并不新鲜,用广告建立品牌是错误的。你不可能通过广告把一个新的想法带入心智,它是不可信的。品牌需要用公关建立可信度,或第三方背书。这也是社交媒体网红人气越来越高的原因。然而消费者聪明了,他们知道大多数是收费的代言,可信度和真诚度是在心智中建立品牌的关键。
 
说到底,一个品牌在消费者心智中代表着什么,这才是最重要的。品牌不能说话,它们需要人。最重要的人是企业CEO,企业要由CEO来做代言人。许多企业家自己做公关,而大型企业可以借助公关公司,进行新闻报道和媒体露出。
 
对消费品公司的建议
 
经济观察网:在消费品领域,外资品牌如何在中国市场实现进一步发展?
 
劳拉·里斯:外资品牌和中国企业一样需要针对中国市场来做一些创新,因为当这些外资品牌的中国对手。正不断进行创新,不断推出创新产品,不断吸引新的消费者。那他们按兵不动肯定就只有衰落。
 
品牌必须要重视中国市场,把中国看成一个战略性的市场,甚至把中国看成全球市场的一个非常重要的根据地,结合着中国乃至全球的新的趋势来进行品类创新。这样的话,利用运营全球品牌上的经验优势,他们还是有可能在和中国企业的竞争里扳回一局。
 
必须要意识到,外资品牌在中国以前高高在上或者说是遥遥领先的,但那个时代永远不会回来了。中国品牌也会慢慢成为全球品牌,也会产生很多全球性的品类。所以对于这些外资品牌的挑战就在于和时间赛跑,他们如果创新变革得更快,有可能还保持着一些优势。最终中国肯定会诞生很多领域里的全球性品牌,外资品牌的优势就会荡然无存。
 
经济观察网:那如何找到新品类?
 
劳拉·里斯:很重要的是要结合着未来的趋势来找品类,比如食品饮料行业中健康化的趋势。今天消费者越来越关注健康,把健康化变成具体的概念。其实每一个概念都可以创新。发现新品类的机会只是个起点,更重要的是要有正确的策略。我们总结它叫 4N,就是要定义出一个新的品类,新品牌代表新品类,新品类支撑新品牌,品类创新策略是需要一整套的方法来完成。
 
经济观察网:中国很多新消费企业都想通过创新品类来建造自己的护城河,但实际上看,在供应链发达的时代消费品可能没有壁垒,创新品类这一策略是否只能让企业短时间领先?如何找到创新品类?创新品类后企业应该做什么?
 
劳拉·里斯:这是个老生常谈的抱怨了。人们总是认为不可能再有什么创新,而新理念、新品类和新品牌却一直源源不断地出现。首先,缩小聚焦是寻找新品类的最佳方式。其次,你不能只是发明、制造,进入市场首先需要让品牌进入心智。要做到这一点,你得用正确的品牌名称、品类名称、视觉锤和公关策略去定位。
 
经济观察网:现在国货品牌快速发展,能成为全球的品牌或者长久发展的品牌需要具备哪些特征?
 
劳拉·里斯:许多本土品牌正在运用定位成为国内强势品牌,但成为全球的品牌需要不同的战略。全球品牌必须更加聚焦,也必须要有一个在英语中“听起来不错”的品牌名。这是绝大多数中国品牌的一个挑战,因为中文的发音对全球消费者来说十分困难。在中国的语境中很棒的品牌名,到了以英语为最通用第二语言的全球舞台上,可能就会产生很大的问题。但是也有一个简单的解决方案:在中国保持中文的品牌名,在全球不用再考虑拼音,而是另外取一个适合英语语境的品牌名。
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时间:2022-11-23

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